2008年12月1日 星期一

  在图书市场上，为什么有的书畅销百万，但大部分作品却被束之高阁，滞销蒙尘？一部作品如何才能叫好又叫座？我们希望看到更多的实力作家生计无忧，创作出更多好的作品。鉴于此，我们在调查过程中，结合本年度的调查结果，再次撰写畅销书启示录，但愿对当下陷于市场困境的作家有所帮助，对出版界人士有所启示。

  □吴怀尧（中国作家榜制榜人）

  1.畅销成常销 2008年，余秋雨的《山居笔记》《文化苦旅》及安妮宝贝的部分作品，以及名家名作如傅雷的《傅雷家书》、沈从文的《湘西散记》、杨绛的《我们仨》、王安忆的《长恨歌》、余华的《活着》等曾经的畅销书，到现在每个月还能卖掉近千本甚至更多，由畅销变得常销。

  2.实用类型书 2008年，生活类图书颇为畅销。《求医不如求己》《不生病的智慧》《新编家常菜谱》的热销，说明随着生活节奏的日益加快，通过图书快速获取生活信息和知识，已成为人们的生活方式之一。而引发读者共鸣的一些职场小说，如《圈子圈套》《杜拉拉升职记》《输赢》等描述职场争斗、揭露职场内幕的小说能够取得成功，在很多程度上，也与它的实用性有关，“比教材好看、比小说有用”。

  3.单本变系列 在目前的图书市场，销量每年超过5万册的图书数量并不多见，达到10万册的屈指可数，发行过百万的更是凤毛麟角。所以，一旦某部作品成为畅销书，出版者和作者通常会迅速反应，比较常见的方式是将单本变成系列，此举近年尤为明显，《藏地密码》《藏獒》《盗墓笔记》《明朝那些事儿》等系列畅销书莫不如此。图书的这种“复制性”与影视剧没有实质的区别，都是大众文化生产的本质特色。

  4.作家明星化 当影坛大哥成龙都成为于丹的粉丝时，作家的明星化就成为一种巨大的市场优势，其庞大的粉丝群体就是她的目标或潜在读者，这就是为什么于丹、郭敬明等人的作品起印就是数十万甚至上百万的原因。在记者随机采访的各年龄段读者中，有60%的人表示，自己如果喜欢某位作家，“无论他出什么书都会买。”

  5.深度冲击波 一本书要想畅销，除了作品本身所具备的特性之外，和它的出版者也是密不可分。

  颇为有趣的是，在中国出版界，有几位姓名中带“波”字的出版者，正好构成了中国出版界的“深度冲击波”：金丽红与黎波、路金波、沈浩波、张小波、安波舜等。这些图书策划人，对读者的研究，常常细化到“谁会买这部书？可能买多少？”对于作者的考量，深入到“他写东西之前是否做过长期准备”“是否对自己作品倾注全部情感”。作品出版时，封面和广告词，纸张和版式，定价和消费群，都在研究的范畴。

  调查

  手记

  今年上半年，中国图书市场并未有令人惊叹的亮点，反而出现不少微妙的变化。这些变化和年初的雪灾及八月的奥运或多或少有关。

  各种原因导致人工、纸张、油墨、运费上涨，随之而来的是书价上涨，去年定价20元的书，今年同等厚度要卖到28至32元，涨价幅度已经超过了40%。原来是印刷厂先垫资买纸印刷，印完才付款；现在，是出版社先买纸交给印刷厂才开印。

  图书涨价带来的矛盾心态同样值得注意，据上海书城反映，现在有不少读者专门到书城看书抄书名，然后去网上享受折扣书价，直接掏钱买书的人较以往减少。而我们调查时发现，很多被出版界人士认为是购书主力的目标读者群，事实上很少买书。而青少年读物的畅销程度则令人吃惊，在上榜的25位作家中，青春读物占据了财富的60％。

  不过，耐人寻味的是，在同等的消费能力下，花30元钱吃一顿快餐或者打一次出租车时，很多人会觉得物有所值，若用相同的价钱买一本书，却往往心有不甘。由此可见，公众在选择物质消费和精神消费时，往往更倾向于物质消费，这是否也折射出中国经济持续增长、物质消费极大丰富的背后，大众的文化消费意识不足、消费观念严重滞后的现实？

  相关研究显示，当人均GDP达1000美元、恩格尔系数44%时，文化消费应占个人消费的18%，总量应为10900亿元。但据国家统计局发布的数据，2005年我国人均GDP达到1700美元，而实际文化消费总量却只有4186亿元，其中相当部分还是教材、教辅———这让我们感慨又心怀希望：文化消费如此低落，似乎暗示图书市场还有巨大空间……